El modelo sirve como herramienta para analizar los factores que incluyen en el entorno específico, que es el más cercano a la actividad de la empresa a analizar, y compara a ésta con su mercado, su competencia y varios actores como clientes y proveedores.

Se articula en torno a 5 tipos de amenazas a la competitividad y rentabilidad del negocio a analizar. Hay 3 de tipo horizontal, relacionadas con la competencia, que son nuevos entrantes, la competencia natural y productos sustitutivos, y 2 de tipo vertical, clientes y proveedores y su poder de negociación.

Las Fuerzas Competitivas:

1- Poder de negociación de los clientes o compradores

Los clientes, su número, su capacidad de organización, el propio tamaño del mercado o el número de alternativas para el cliente son factores muy notables. En un mercado con pocos clientes pero con gran poder y con un número limitado de proveedores, como puede ser el de la automoción, el cliente final o montador es el que domina las cantidades, el precio y la entrega. Por otro lado, en mercados más abiertos como el retail se pueden dar decenas de dinámicas que hagan que un grupo de clientes incluso sin vinculación, elijan de forma más o menos consciente unos proveedores o productos en lugar de otros. Como factores determinantes del poder del cliente tendríamos los siguientes:

• Ratio entre la concentración de clientes frente a la cuota de mercado del proveedor
• Grado de dependencia de los canales de distribución
• Capacidad de negociación, sobre todo si hay grandes costos fijos
• Coste de cambiar de producto o proveedor
• Disponibilidad de información
• Disponibilidad de productos sustitutos
• Influencia del precio
• Ventaja o exclusividad del producto
• Análisis RFM (Comportamiento del cliente: Reciente, Frecuencia, Gasto)

2- Poder de negociación de los proveedores

Se caracteriza por el nivel de concentración de los proveedores o materias, por su valor en el total de la cadena, por la variedad. En un extremo hay materias primas mineras que son estratégicas y por otro, alimentos básicos para los cuales hay gran variedad. Los factores principales serían:

• Costo del cambio de proveedor frente a búsqueda de nuevos clientes para éste
• Grado de diferenciación de las materias
• Impacto de éstas en el coste y la diferenciación del producto final
• Presencia de sustitutos
• Canal de distribución
• Concentración de proveedores frente a cuota de mercado de clientes
• Dinámicas de organización de trabajadores
• Competencia y posibilidad de integración vertical

3- Amenaza de los nuevos entrantes

Se refiere a la facilidad o no de que aparezcan nuevos competidores. Hay productos y servicios que, por su nivel de especialización o requerimientos en cuanto a capital o tecnología, hacen complicada la aparición de nuevos contendientes y por tanto de competencia, o al revés, de iniciar un nuevo negocio. Se especifican los siguientes factores:

• Economía de escala como proveedor. Significa o bien reducir tus márgenes o aumentar tu riesgo al tratar de competir en mercados ya establecidos
• Economía de escala desde el punto de vista de la demanda. Indica la tendencia de un comprador a elegir un producto que es el elegido por otros muchos, más que decantarse por uno nuevo
• Coste por el cambio de proveedor, que es la sensación que por ejemplo tiene el cliente de que cambiar le va a provocar más perjuicios que beneficios
• Necesidad de Capital. Inversión inicial a realizar por parte del nuevo entrante
• Otras ventajas relevantes independientemente del precio, como la lealtad al producto u otras razones de tipo ideológico
• Acceso desigual a ciertos canales de distribución, que puedan estar copados o acotados por los actores ya existentes
• Políticas gubernamentales, como patentes, regulación, normativas…
• Rivalidad esperada para aquellos agentes existentes que no quieran compartir parte de su mercado o no quieran verse amenazados.

4- Amenaza de los productos sustitutivos

Es el devenir de la prestación de servicios y de la entrega de productos que los nuevos sustituyen a los viejos o ya existentes. Se exige innovación, variedad o diferencia en la mayoría de éstos. Salvo artículos sometidos a patentes o muy establecidos, existen factores que amenazan una posición conservadora:

• Propensión o deseo del consumidor a probar cosas nuevas o diferentes, en contraposición a factores ya indicados como la lealtad
• Posible ventaja en cuanto a precio de los sustitutos
• Nivel percibido de la diferenciación o exclusividad del nuevo producto o servicio
• Disponibilidad de sustitutos cercanos
• Cantidad elevada de proveedores para el mismo producto

5- Rivalidad entre competidores

Esta última parte de los factores de competitividad se representa como una más o a menudo como la parte central o consecuencia de las otras cuatro. El nivel de competencia o rivalidad define entre otras cosas la rentabilidad del sector. A más competencia menos rentable será el sector o mercado. Es vital comprender éste y los anteriores factores para lograr un óptimo posicionamiento y percepción que tiene el cliente potencial de nuestro producto o servicio. Se incluyen los siguientes factores:

• Ventaja competitiva sostenible a través de la innovación
• Nivel de gasto en marketing
• Paso de organizaciones offline a Online
• Estrategias potentes de competencia
• Nivel de concentración, es decir, cuántas empresas se reparten el mercado

Utilidad

Todos estos factores agrupados son un instrumento para reflexionar sobre el entorno específico y se utiliza en el ámbito de la reflexión estratégica como parte de la planificación o en un marco más amplio en la gestión o función estratégica que ha de realizarse en cualquier empresa.

Se puede utilizar en paralelo con el análisis de los factores externos, el PESTEL, y proporciona información útil para el análisis de Debilidades, Amenazas, Oportunidades y Fortalezas, el DAFO.