De acuerdo con esta matriz, de cuatro cuadrantes, la cartera de productos o negocios se divide en cada uno de ellos en función de su crecimiento y de la cuota de mercado que ocupan.
Cuota de mercado relativa e Índice de crecimiento
La cuota de mercado relativa se puede definir como la relación entre las ventas del producto o mercado frente a las ventas totales incluyendo a la competencia, en volumen o facturación.
El índice de crecimiento se utiliza como indicador del atractivo de un mercado. Se puede calcular como la relación entre la diferencia de las ventas del año presente menos el anterior entre las ventas del año anterior. Así se puede observar si ese área o cuadrante está al alza o a la baja o permanece estable. Los mercados al alza son aquellos que presentan oportunidades de crecimiento.
La Matriz de Crecimiento / Cuota de Mercado
Los cuatro cuadrantes son los siguientes:
- Estrellas
- Interrogantes
- Vacas
- Perros
Estrellas
Alto crecimiento y gran cuota de mercado
Como su nombre indica son los líderes del mercado en el momento. También requieren de inversión para mantener su posición. Ello lleva a un gran gasto pero se compensa con facturación y beneficio. Se corresponden con productos emergentes o tecnológicos que requieren aparte del desarrollo grandes gastos de promoción e inversión para mantener o aumentar las capacidades productivas y el servicio, por lo de la cuota de mercado. Se ha de tratar de mantener esta posición de liderazgo aun a costa de inversión o por lo contrario se convertirá en una vaca, con menos margen y menos atractivo.
Vacas
Lento crecimiento con gran cuota de mercado
Son la base de la economía del negocio y probablemente los productos estrella de antaño. Son rentables y requieren la inversión mínima para continuar, en un mercado maduro y estable sin crecimiento ni declive. Sin embargo, hay que estar expectante y evitar que degenerere. No se puede tampoco esperar que se conviertan en la base para crecimientos futuros.
Perros
Lento crecimiento y poca cuota de mercado
No tienen capacidad de atraer mucha liquidez. El negocio está en declive, tiende a la inestabilidad y generalmente se tiende hacia la reducción de este tipo de productos y a la desinversión. Son productos basados en tecnologías obsoletas o pasados de moda que acabaran sustituídos o desapareciendo.
Interrogantes
Alto crecimiento con poca cuota de mercado
Muchos de los negocios comienzan siendo de esta categoría. Hasta que se consiga algún cambio en la cuota de mercado requerirán grandes inversiones. Tienen grandes posibilidades de convertirse en estrellas, por eso del crecimiento, pero también en vacas o de degenerar en perros.
Funciones, beneficios y limitaciones
A pesar de su edad, esta técnica sigue siendo vigente pese a contar con varias limitaciones. Se trata de una técnica bastante sencilla que permite reflexionar sobre los diferentes perfiles de productos y servicios, de los negocios que atienden, de la demanda de liquidez, el ciclo de desarrollo o de vida y de la asignación de recursos, inversiones y desinversiones en función de esta clasificación.
Asume que la rentabilidad viene dada por la cuota de mercado, algo que podría ser directamente proporcional en el momento en la que fue formulada. Sin embargo hay varios factores que matizan esta hipótesis:
- Las cuotas de mercado pequeñas también pueden ser muy lucrativas, gracias a ventajas tecnológicas o de proceso, o de uso racional de la capacidad
- La tasa de crecimiento no es el único factor que hace atractivo un mercado
- El flujo de caja en mercados maduros tiende a encoger por imitación o por competencia feroz
- Es un análisis simple y los datos son complejos de obtener y de compartimentar adecuadamente
Entre los beneficios, aparte de su sencillez conceptual, permite identificar las oportunidades y da ideas de cómo actuar y cómo invertir para sacar el máximo beneficio actual, con cierta previsión del futuro.
